製造から成長した企業は通常、職人技と品質で競争しますが、これらの強みが『見える形』で提示されない場合、顧客の紹介や展示会での対面説明だけに頼ることになります。思考方法の転換の第1ステップは、製品知識とサービス能力を、買い手が自分で閲覧・理解できる情報に整理することです。誰かが質問するまで待つのではなく、事前に説明する方式に変えることです。第2ステップは、この情報を購買担当者が探す場所—公式ウェブサイトだけでなく、検索エンジン、業界プラットフォーム、ソーシャルメディアにも表示させることです。第3ステップは、関心のある見知らぬ購買担当者が『自分で試算する』または『引合を送信する』ことを簡単にすることです。手紙を書いて、返信を待って、条件を知るまで何度も往復する必要がないようにしましょう。このシフトの本質は、マーケティング予算を増やすことではなく、『潜在顧客が誰であるか』についてのあなたの前提を変えることです—彼らはあなたが会ったことのない人かもしれませんが、すでにどこかであなたの製品を検索しています。